Учебно-методический комплекс по учебной дисциплине маркетинг для специальности первой ступени высшего образования

Охватывает товары, услуги и идеи;  базируется на понятии обмена
Учебно-методический комплекс по учебной дисциплине маркетинг для специальности первой ступени высшего образования

Скачати 5.56 Mb.

Сторінка 1/35 Дата конвертації 22.04.2016 Розмір 5.56 Mb.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   …   35

Частное учреждение образования

«Институт парламентаризма и предпринимательства»

Факультет заочного обучения

Кафедра экономики и управления

 

СОГЛАСОВАНО СОГЛАСОВАНО Заведующий кафедрой
_______________ А.В.Коротков Декан факультета
_______________ Е.В.Пугач «___»________________ 2014 г. «___»________________ 2014 г.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ
Маркетинг

для специальности первой ступени высшего образования

1 -25-01-07 Экономика и управление на предприятии

1-25-01-08 Бухгалтерский и управленческий учёт и аудит

1-25-01-04 Финансы и кредит

1-26-02-01 Бизнес-администрирование

Составитель: Н.Г.Забродская, доцент кафедры экономики и управления, кандидат экономических наук, доцент

Рассмотрено и утверждено

на заседании Президиума Научно-методического совета

(протокол № ______ от «___»___________ 2014 г.)

ВВЕДЕНИЕ

Настоящий учебно-методический комплекс предназначен для овладения студентами теоретическими, практическими и методическими знаниями и умениями в области маркетинга. Материалы учебно-методического комплекса связаны с материалами УМК по дисциплинам «Экономическая теория», «Экономика организации».

Основная цель учебно-методического комплекса — объединить структурные элементы научно-методического обеспечения изучения дисциплины, последовательно изложить учебный материал, реализовать междисциплинарные связи, организовать методическое обеспечение самостоятельной работы студентов.

Задачи учебно-методического комплекса:

— дать студентам системное и комплексное знание о маркетинге;

— ознакомить студента с содержанием классических и современных теорий международной торговли ;

— дать сравнительный анализ функционирования маркетинга;

— дать знания о глобализации и развитии современных информационных технологий.

— сформировать умения и навыки по интерпретации содержания основных экономических процессов.

Особенности структурирования и подачи учебного материала:

В рамках совместной учебной деятельности преподавателя и студента УМК выступает в качестве своеобразного «навигатора» в усвоении знаний, новой информации и приобретении практико ориентированных умений в сфере международной экономики.

В структурном отношении учебно-методический комплекс состоит из:

— введения (пояснительной записки);

— теоретического раздела, включающего:

-электронный вариант базового учебника

— авторское учебно-методическое пособие «Маркетинг»;

— практического раздела, включающего:

-тематику проведения семинарских, занятий с перечнем вопросов и заданий по соответствующим темам учебной дисциплины;

— тематику докладов и рефератов;

— основную и дополнительную литературу;

— практикума, состоящего из вопросов для проверки и обсуждения, работы с текстами, выполнения упражнений, проблемных ситуаций, самостоятельных исследований, заданий для мозгового штурма. Практикум может быть использован как студентами для самопроверки знаний, так и преподавателями при организации и проведении семинарских (практических) занятий;

— раздела контроля знаний, содержащего:

— перечень вопросов для самопроверки знаний,

— промежуточные тесты, перечень экзаменационных вопросов,

— критерии оценки результатов учебной деятельности студентов;

— вспомогательного раздела, включающего:

-учебную программу;

-глоссарий.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Шкор О. Н.
Забродская Н.Г.

МАРКЕТИНГ
Учебно — методический комплекс для студентов

специальности «Экономика и управление на предприятии» «Финансы и кредит», « Бухгалтерский учет и аудит»

Минск 2014

Раздел 1. Современные концепция маркетинга

1. Возникновение и развитие маркетинга

Термин маркетинг происходит от английского слова «marketing» – создание рынка. Этому слову в белорусском и русском языках не нашли подходящего эквивалента, поэтому он и остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – маркетинг.

«Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, при котором люди и их группы добиваются (достигают) того, в чем они испытывают потребность и нуждаются посредством создания, предложения и обмена с другими обладающими ценностью продуктами».

В условиях практики современного управления понятие «маркетинг» имеет два четких значения. Это:

1)      особая функция, активный процесс, осуществляемые в рамках многих предприятий и организаций;

2)      концепция управления, которая может использоваться как ведущая философия всей деятельности предприятия и организации.

Таким образом, маркетинг касается всех подразделений компании. Маркетинг как особая функция, концепция управления и ведущая философия должен способствовать достижению главной цели компании, ее предназначению – созданию потребителя. Каждый сотрудник должен понимать потребителя, в отношении которого компанией разрабатываются и предпринимаются различные действия и усилия.

2. Развитие маркетинга

Mаркетинг, как подход к организации деятельности предприятия, существовал практически всегда с тех пор как была заключена самая первая сделка купли-продажи (несмотря на отсутствие самого понятия «маркетинг»), экономической теорией и особой управленческой функцией он стал только около века назад, а концепцией управления и философией бизнеса – всего лишь около трех десятилетий назад.

2.1. Первый этап эволюции маркетинга – «сбытовой» маркетинг

Начиная с XVII-XVIII вв. ускорившееся общественное развитие и, прежде всего, зарождение крупного машинного производства в Европе, а с середины XIX в. – и в других регионах, потребовало принципиального изменения методов ведения различных экономических операций, в том числе и методов заключения и выполнения сделок купли-продажи. Изменения в методах заключения и выполнения сделок были связаны с расширением номенклатуры поставляемых и потребляемых товаров, в том числе за счет комплексного использования перерабатываемого сырья и привлекаемых природных ресурсов, а также рабочей силы.

Особое внимание стало уделяться качеству товаров и оперативности услуг по поставке. Постепенно связи потребителей, производителей и поставщиков продукции наполнились новым содержанием, т.к. стало новой реальностью сохранение воздействия на поставленную продукцию через привлечение предприятий-посредников к ее ремонту, реконструкции, поставке запасных частей и расходных материалов. Абсолютное доминирование товаров-изделий над товарами-услугами исчезло.

Среда бурно развивающейся промышленной инфраструктуры породила принципиально более жесткие требования к обслуживанию экономических связей, которые в свою очередь привели к созданию сети финансовых и товарных бирж, организации деловых клубов и других, прежде всего, коммерческих образований.

Революционные перемены в экономике США, начавшиеся в 1900 году, которые в значительной степени были маркетинговой революцией, привели не только к тому, что руководство американских предприятий начало осознавать роль маркетинга, но и к тому, что в 1901 г. в Гарвардском, Иллинойском и Мeчeганском университетах был создан и начал читаться самостоятельный курс маркетинга. Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось вопросам организации рекламных кампаний. В 1903 году в Пенсeлванском университете начал преподаваться курс «Маркетинг продуктов компаний», в 1910 году в Висконсинском университете начал читаться курс «Методы маркетинга». Вплоть до 40-х годов ХХ века маркетинг ассоциировался, прежде всего, со сбытом и получил название сбытового.

На этом этапе развития маркетинга определялись два основных подхода к нему:

1)      институционально-распределительный, когда маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между участниками сделки купли-продажи, и

2)      функциональный, когда маркетинг рассматривался как комплекс функций предприятия по сбыту продукции.

Попытки применять формализованные методы обоснования решений в сфере контрактации, базирующиеся на классической математике и зарождающихся на ее основе прикладных методах, в это время особого успеха не имели по следующим причинам:

        экономика не являлась сферой престижной работы серьезных математиков;

        фрагментарные методы вынужденно ориентировались на идеализированные случаи и не обеспечивали приемлемой точности;

        многие из этих методов требовали недопустимо трудоемких расчетов;

        представители делового истеблишмента не обладали соответствующей подготовкой, не воспринимали «придуманных» математических формул и не доверяли им своего благополучия.

2.2. Второй этап эволюции маркетинга – «управленческий» маркетинг

Коренным образом положение дел стало меняться на рубеже 50-60-х гг. ХХ века. Трансформация определялась, прежде всего, рядом объективных факторов, к числу которых относятся:

1)      возрождение после второй мировой войны экономической мощи Западной Европы и Японии наряду со стабильным прогрессом США;

2)      появление принципиально новых орудий управленческого труда в виде ЭВМ, научно-технического задела в форме развитого аппарата прикладных математических дисциплин;

3)      наличие мощной и устойчивой коммуникационной системы;

4)      созревшая восприимчивость общества к новым способам мотивации решений;

5)      резкое обострение конкуренции за рынки сбыта и источники сырья в связи с разрастанием политических изменений в мире, переходом на новые виды используемых материалов, угрозой экологической катастрофы.

Главной чертой рыночной схемы организации экономики стали подготовка и проведение маркетинговых операций. Теперь на смену маркетингу как комплексу функций по реализации сделок купли-продажи производимых товаров и услуг пришло новое содержание этой теории и практики. На этом, втором, этапе эволюции маркетинг стали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. Маркетинговый подход успешно действующих предприятий предполагает теперь их ориентацию на потребителя, как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения эффективности.

Ориентация на потребителя, на рынок – вот основная идея маркетинга во время второго этапа его эволюции. Главным в маркетинге стало взаимодействие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности такой цели предприятия как повышение эффективности всего комплекса производственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение центра принятия решений от производственных звеньев предприятия к тем, которые были близки к потребителю и целевому рынку. Подразделения маркетинга, таким образом, превратились в центры, которые на основе анализа собранной информации и прогноза динамики спроса, конъюнктуры и т.д. разрабатывали рекомендации по научно-технической, производственной, финансовой и сбытовой политике предприятий.

2.3. Третий этап эволюции маркетинга – комплексный системный маркетинг

Во второй половине 70-х годов ХХ в. маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в философию современного бизнеса. Он становится комплексной системной деятельностью. В этот период управленческий маркетинг начали рассматривать с позиций системного анализа, на основе общей теории управления. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность компании, направлен на его адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с целевыми рынками в замкнутый цикл, диалог предприятия с потребителями.

Концепция маркетинга стала основой программ «разработка-производство-сбыт» во всех развитых странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях, производящих товары народного потребления.

Во всех фирмах, строящих свою деятельность на принципах маркетинга, создаются экономические структуры, координирующие все виды хозяйственно-экономической деятельности на базе общей логики долгосрочного развития. Динамический учет обратной связи между производством и потреблением – специфическая потребительская особенность маркетинга, который оказывает разностороннее и глубокое влияние на сферу потребления.

Постоянное усложнение ситуации на рынке, обострение конкурентной борьбы, экономические изменения, снижение нормы прибыли заставляют компании проводить глубокие исследования путей повышения эффективности маркетинговой деятельности. В большинстве случаев основным критерием эффективности, наряду с объемом заказов, оборотом, прибылью, числом клиентов, является отношение прибыли к инвестициям. Изучаются все факторы, которые прямым или косвенным путем влияют на эффективность маркетинга. В число этих факторов обычно входят и такие, как экономическая политика внешних государств и собственно правительства, деятельность конкурирующих предприятий.

В основу планирования маркетинга положены три исходных принципа:

1)      формирование целей по каждому из направлений деятельности предприятия;

2)      оценка и контроль основных производственных подразделений и рынков сбыта;

3)      реализация программно-целевого управления.

При формировании целей используются прогнозы, основанные на анализе статистических данных, учете фактического состояния производства и возможностей его расширения, изучении рыночной конъюнктуры и позиций конкурентов. За прогнозирование и перманентную актуализацию прогнозов на предприятии, как правило, перед ее высшим управленческим составом отвечает управляющий по маркетингу. Обычно горизонт прогнозирования для крупных предприятий не превышает 4-5 лет, а для мелких – 2-3 года. Подходы к содержанию маркетинговой деятельности и способы ее осуществления заметно различаются в каждой конкретной сфере деятельности: в разных ситуациях может отдаваться предпочтение либо сбытовой стратегии и тактике, либо кредитной и ценовой политике, либо гарантиям, рекламе или послепродажному обслуживанию. В сфере производства чаще всего применяется политика продукта и политика цен. Отыскиваются новые идеи в отношении как самой продукции, так и ее качества и технологичности. При этом решаются конструкторско-технологические проблемы, а также вопросы роста производительности труда. Кроме того, конструируется цена продукции.

В сфере обращения осуществляется дифференциация цен по категориям потребителей и управление ценами в целях интенсификации сбыта.

В настоящее время типичные стратегии маркетинга можно классифицировать по двум основным видам:

1)      четко разграниченная и

2)      интегрированная.

В соответствии с первой обычно создается подразделение маркетинга всеохватывающего типа с четким делением на функциональные подотделы, наиболее часто встречающимися из которых являются подотделы сбыта, планирования, изучения рынка, цен, продвижения. В соответствии со второй часть функций аппарата подразделения маркетинга передается другим подразделениям, например, изучение рынка – подразделению стратегического планирования, планирование выпуска – производственно-инженерным службам и т.п., тогда как подотдел сбыта остается, как правило, в подразделении маркетинга. Основная задача подотдела планирования сбыта заключается в управлении маркетингом и координации деятельности на рынке различных подразделений. Эта задача рассматривается как крайне важная и решается она под непосредственным руководством президента компании, корпорации. Довольно своеобразна стратегия ценообразования, как одна из составляющих так называемого комплекса маркетинга. Обычно практикуется установление высокой цены на новый продукт, что привлекает в первую очередь состоятельных потребителей, формирующих общественное мнение. Затем постепенно цена снижается, делая продукцию доступной все более широкому кругу покупателей. Другая задача подотдела состоит в отборе и представлении к освоению новых товаров. Часто она решается в тесном взаимодействии с производственными и инженерными службами.

Тема 2. Маркетинговое управление

2.1.Концепции маркетинга

Все маркетинговые мероприятия предприятия связаны с общей системой его управления. Ведущиеся долгое время дискуссии о том, является ли маркетинг самостоятельным явлением или это одна из функций менеджмента наравне с планированием, производством и сбытом, наконец «само ликвидировались» – сегодняшний день требует, чтобы менеджмент учитывал рекомендации маркетинга. Иными словами, жизнеспособным может быть лишь то предприятие, управление которым построено на принципах маркетинга. Этот дружественный союз двух наук и получил название «маркетинг менеджмент».

«Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) – это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.»

Согласно данному определению маркетинговое управление

        это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль;

        оно охватывает товары, услуги и идеи;

        базируется на понятии обмена;

        его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами.

Маркетинговое управление (управление спросом) осуществляется посредством проведения

1)      маркетинговых исследований,

2)      планирования,

3)      реализации планов и

4)      контроля.

Маркетинг – как рыночная концепция управления – это такая организация управления фирмой, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат не столько возможности производства и обеспеченность ресурсами. Сколько требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей. Маркетинг – это стратегическое управление фирмой с ориентацией на рынок. Подчинение всех функций управления фирмой задаче сбыта продукции является сущностью маркетинга, его основным элементом. Главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплексность. Комплексность означает. Что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка) взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Маркетинг – это превращение потребностей потребителей в прибыль фирмы.

Управление фирмой на основе маркетинговой концепции предполагает, что основными объектами изучения и воздействия являются:

А — потребитель

Б — конкуренты

В — конъюнктура рынка

Г — продукция фирмы, ее характеристика, конкурентоспособность.

Главная задача маркетинга — гибкое и постоянное реагирование на изменения рынка, а значит на изменение условий сбыта товара.

Market (англ. – рынок).

В современном мире существует около 2000 понятий, что такое маркетинг . но почти 100 летние исследования в этой области не привели к созданию единой концепции и универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга.( Саймон Маджаро, Филипп Котлер, Теодор Левитт)

«… Мы не продаем товары, мы удовлетворяем потребности…Наш высокий жизненный стандарт обеспечен тем, что мы приняли на вооружение маркетинг…» – говорят американцы.

К концепциям маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

  1. Концепция совершенствования производства – внедрение новых технологий, повышение производительности труда, увеличение объема производства и.т.д = снижение С, Ц = увеличение продаж.
  2. Концепция совершенствования товара – привлечения потребителя путем повышения качества продукции.
  3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – решение вопросов сбыта через ключевую фигуру – продавца. Цель концепции любой ценой заставить покупателя приобрести товар.
  4. Концепция маркетинга – достижение конечных результатов предприятий через определение потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей более эффективным и продуктивным способом, чем у конкурентов.
  5. Концепция социально-этического маркетинга – предусматривает сочетание интересов потребителя, производителя и общества. Торговля осуществляется с учетом экологии, общественной морали, региональных особенностей и требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

.2 Функции маркетинга

Исследовательская

Планирование ассортимента, количества и качества

общие продукции

сбыт и распределение товаров

реклама и другие способы стимулирования сбыта

изучение мотивации покупок

составление типологии потребителей и сегментация

рынка

конкретные исследование конкурентоспособности товаров раз-

ных производителей

составление прогнозов сбыта

организация торговли

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции, включающие:

1.Комплексное исследование рынка (изучение товара, рынка, покупателей, конкурентов, правовых аспектов по нескольким параметрам. Изучение не самоцель, а источник информации).

2.Прогноз рынка ( ожидаемые структурные изменения, появление новых товарных рынков, новых потребностей) носит оценочный, предположительный характер.

3.Оценка собственных возможностей (научно-технические, производственные, сбытовые, ресурсные и др. возможности).

4. Формирование целей на близкую и далекую перспективу (90% ошибок в управлении из-за ошибок в формулировке целей)

5.Разработка стратегии производства новых товаров (новый товар – это решающее условие для процветания фирмы).

6.Разработка тактики фирмы.

7.Планирование товародвижения, сбыта и сервиса.

8.Формирование спроса и стимулирование сбыта. (ФОССТИС – задача = введение на рынок товара рыночной новизны, обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка).

9.Разработка и реализация ценовой политики, установление цен на товары, их изменение в зависимости от ситуации на рынке.

10.Информационное обеспечение маркетинга (получение первичных и вторичных данных о внутренней и внешней среде маркетинга).

11.Анализ и контроль (осуществляется с помощью ситуационного анализа один-два раза в год с целью получения информации о положении фирмы).

12.Управление маркетингом.
Все функции маркетинга можно свести к двум аналитической и практической

Вторая – планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Вторую функцию называют функцией 4Р или 5Р.

1Р Место- место распространения или возможная деятельность благодаря которой товар стал доступен для целевых покупателей.

2Р-Продукт-набор изделий и услуг которые фирма предлагает целевому рынку

3Р-Цена- денежная сумма которую потребители должны уплатить для получения товара.

4Р-Продвижение стимулирование – возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинстве своего товара и убеждение покупателей в его покупке.

5Р-Потребитель

3 Принципы и методы маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы:

  1. Потребитель – король (покупает человек – направь весь маркетинг на человека и помоги ему принять решение; потребитель это тот кто приносит нам свои желания. а наша задача заключается в том чтобы исполнить их прибыльно и для себя и для него).
  2. Производить то, что продается, а не продавать, то что производится.
  3. Ищи собственную рыночную нишу – дом для твоих товаров ( изучай рынок и своих конкурентов раньше, чем они изучат тебя).
  4. Сбыт, реклама , сервис – это система движения вашего товара, содержите ее в порядке ( экономия на системе сбыта ведет к потерям в продажах товара; самые бесполезные затраты – это затраты на недостаточную рекламу)
  5. Не забывай познавать себя, свой маркетинг – это зеркало твоего предприятия. (Управляйте маркетингом, развивайте его систему, ищите собственные методы маркетинга, оглядываясь при этом на конкурентов)

Принципы по которым строится маркетинговая деятельность заключаются в следующем.

1Потребитель-король убедительная ориентация фирмы на конечную цель учет требований потребителя и их удовлетворение.

2 Производить то что продается а не продавать то что производится.

3Создавая товар создавай и потребителя- нацеливание на комплексное применение в единстве тактики и стратегии приспособление к требованиям активных покупателей.

4Дифференцированный подход как к товарным рынкам так и к самим товарам для эффективной реализации продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки

5Гибкость системы и оперативность в условиях острейшей конкуренции

  1. анализ внешней среды (политические, культурные, социальные условия)
  2. анализ потребительских возможностей (демографические, экономические, социальные, географические условия – определяющие поведение людей)
  3. планирование товародвижения и сбыта
  4. обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта
  5. формирование ценовой политики
  6. управление маркетинговой деятельностью

Раздел 2. Маркетинговые исследования

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   …   35
База даних захищена авторським правом ©mediku.com.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка
Інформація Автореферат Анализ Диплом Додаток Доклад Задача Закон Занятие Звіт Инструкция

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий